El documento 'El consumo sostenible y los productos certificados 2024', presentado por su director Xavier Moraño, señala hasta 27 estilos de vida que los ciudadanos consideran que es algo que les define como personas y la mayoría opta por las actividades en familia (un 71 %), viajar (64 %) y actividades con amigos (63 %).
Hay que llegar a la duodécima posición de la clasificación para encontrar el epígrafe de vida sostenible (35 %), si bien hay otros estilos cercanos como la Naturaleza (47 %), la playa (40 %) o las mascotas (32 %). Razones para un rechazo Lo más llamativo del informe es la creciente desconexión de los jóvenes con la sostenibilidad pues en el caso de las personas entre 16 y 24 años "su preocupación por el medioambiente ha pasado en cinco años de un 45 % (en 2019) a un 23 % (2024)"; un descenso "notable" que afecta a todas las cuestiones planeadas: cambio climático, contaminación de ciudades, exceso de plásticos y disminución de biodiversidad. Según el estudio, aunque los porcentajes caen este año respecto al anterior, son los segmentos de mayor edad, los de 55 a 64 años y los de 65 o más, los más interesados por la sostenibilidad, con un 49 %, mientras el resto de grupos de edad, especialmente el de los más jóvenes, están por debajo. Entre las razones para ello: la sobrecarga de responsabilidad, la culpabilización y el rechazo, el impacto emocional de la información, la influencia de las redes sociales y la institucionalización de la sostenibilidad.
Moraño explica que el gran número de noticias con el mensaje de que cada vez vamos a peor causa en los jóvenes “frustración, indiferencia y desconfianza” y gana peso en sus vidas aquello que genera una gratificación inmediata, por lo que la solución pasa por "generar ilusión por formar parte de algo grande", imaginando un futuro mejor y convirtiendo el discurso en "actos que realmente puedan cambiar las cosas". El estudio identifica cuatro grupos sociales según su relación con la sostenibilidad y su forma de consumir de manera más o menos respetuosa con el medioambiente: alpinistas, montañeros, senderistas y desmotivados. Los alpinistas (el 9 % de los españoles) tienen mayor educación académica y vivir de forma sostenible es parte fundamental de su identidad: practican hábitos como clasificar la basura o comprar productos locales y ecológicos. Los montañeros (37 %) muestran una preocupación muy elevada por los problemas ambientales, pero piensan que las acciones individuales no tienen utilidad real para resolverlos.
Los senderistas (44 %) tienen una actitud positiva hacia el tema pero rara vez la materializan en hábitos porque no consideran muy importantes los problemas ambientales. Los desmotivados (11 %) definitivamente no están preocupados por el medioambiente y en los últimos cinco años su tamaño se ha duplicado. Un 46 % de los españoles asegura confiar en los sellos que certifican que un producto respeta el medioambiente o trata mejor a los trabajadores, pero esa confianza ha disminuido 9 puntos en los últimos años: desde el 55 % en 2019 al 46 % en 2023. Aunque siguen teniendo influencia en las compras, el exceso de etiquetas ecosociales "está generando una sensación creciente de desinformación" lo que ha llevado, según Moraño, a que "para los ciudadanos casi todos sean iguales" y cada vez menos personas los empleen como referente en sus decisiones de compra. El estudio incluyó 49 sellos concretos: aunque pueden ayudar a saber si un producto es más sostenible "la mayoría son bastante desconocidos por la población española" y de hecho "sólo uno fue reconocido por más del 50 %" de los consumidores y sólo 13 son conocidos para entre el 20 % y el 44 %". En cuanto a los valores a la hora de elegir un producto, los más importantes son el precio (47 %), la procedencia (24 %), la información ecosocial (14 %), la marca (9 %) y el sello ecológico (6 %).
